【苦逼電商借褚橙翻身】
褚橙走紅，背后是一幫媒體人苦逼做電商，他們能殺出一條血路嗎？
月黑風高，楊學濤打了一輛黑車，匆忙從順義郊區的庫房趕回北三環附近的辦公室。車流擁堵，他幽幽地說，“我們現在就是一幫農民做電商，還處在小米加步槍的階段；但按照裝備采購理論，小米加步槍是很牛的一件事，因為小米有營養，易消化……” 這位曾經的媒體人，現在的“本來生活”網總裁助理，言必稱自己做的食品電商。這樣來回奔波的日子，一年半來他已經習慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫房跑得更勤了——本來生活上線5個月，突然因為制造了“褚橙進京”、“勵志橙”的營銷事件而引人注目。 走進還有些空曠的庫房，楊學濤和同事們就像一群戰士走進戰壕。為了應對洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風中連夜分裝橙子。本來生活員工接近130人，每人都數次去過庫房給客服部搭手。這些冰糖橙來自云南哀牢山，一路顛簸，一車有20噸，一個個橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來生活共進貨200噸。 一個普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰中激發情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》(Tipping Point)中提煉了三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環境威力法則”，即某些意見領袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當時的社會需要，流行就會形成。 “勵志橙”是一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業，十年后褚橙首次進京；“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉發，引發熱議；“環境威力法則”則是年底的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄…… 此番熱鬧成就了名不見經傳的小電商。但深入內部才發現，本來生活為今天的引爆已苦熬了很長時間。南方報系背景+門戶網站經歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實干團隊+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買網、沱沱工社、順豐優選的食品垂直電商戰場，聲稱要做中國網上的全食超市（Whole Foods，美國最大的天然食品零售商），用電商實現“舌尖上的中國”。 一進辦公室，就看見好幾個員工在搬運水果、蔬菜。會議室門上貼著關于褚橙進京的剪報。再往里走，客服、市場、技術部門各占一個區域，大多數人的辦公桌堆滿了商品，不時有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：“1000單是我們干的”，周圍布滿員工的簽名。 單日訂單量過1000單的紀錄發生在11月12日，電商“雙十一大戰”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個星期。這時賣點已變成“勵志橙”，本來生活運營總監、楊學濤以前在南方報系和網易的同事胡海卿說，“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志。”其實，眼前的效應都是這幫媒體人精心運作的。自從10月23日帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。 10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……該媒體官方微博發了文章后被轉發7000多次。轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發。 這是由衷的致敬。十年前，王石開8個小時的車上哀牢山，看到褚時健穿著汗衫，和農民為修水渠80元的價格討價還價，興致勃勃地談論橙子掛果，感慨萬千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀……我一定不會像他那樣勇敢。”后來王石多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。如今，2400畝的果園已經變成固定資產8000萬元、年利潤3000萬元的橙子王國。 事情被放大了，11月5日凌晨本來生活正式發售褚橙（此前十天是褚時健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網站訂單量達到以往的三四倍。但這波熱潮能持續多久，本來生活的人心里都沒底。第一車20噸褚橙原本打算賣兩周，第一天銷售近半后，有人提出該進貨了，但他們意見不一，直到7日晚才訂了第二車。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。 當天早上，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網站流量瞬時激增，技術部門臨時增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質問：“老胡你又干啥了？”客服也難以招架，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。 褚橙熱持續發酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業家都發表吃橙感言。“我吃這個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領過獎。“雖然他有錯誤，但制度和大環境也應該總結教訓，企業辦得好不好，一把手至關重要，不要殺了能下金蛋的母雞。” 至此，褚橙效應到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。 引爆故事只是手段，重要的結果是玩轉電商的殘酷生存游戲。 “我們是媒體化電商。”胡海卿說，這是本來生活內部一致認定的事情。他們像媒體編輯部一樣開展業務，稱負責采購的區域買手為“記者”，買手搜集各地的獨特產品上報給運營，后者為“編輯”。每周的產品會叫“選題會”，馬拉松式的漫長又充斥著爭吵，每個產品都需要講出賣點，每人都想做“封面”或“特寫”。 但與媒體不同，他們不光討論“選題”，還要試吃“記者”們帶來的各種食品。有一次，為了在4種大米中選出最好的一種，他們用4個電飯鍋分別煮熟了然后挨個試吃，還不能有下飯菜，必須干吃，這樣才能品嘗出真實味道。 在多重考驗中，褚橙卻成為罕見的一次性通過的“選題”。本來生活西南片區“記者”推薦了褚橙，在場的人眼睛都亮了。楊學濤老家是云南，知道褚橙在當地已聞名數年，但還沒打過全國市場。胡海卿以前做過多年人物報道，“褚時健是我們最想采訪但采訪不到的人物之一。” 當時是7月，本來生活還沒上線，他們就部署這個“長線選題”了。巧合的是，一位有20多年農業經驗的高層認識褚時健的外孫女婿李亞鑫（他在幫老人打理生意），很快就聯系上了。正好褚老也在找云南外的市場，今年麗江給了他1500畝地，五六年后橙子成熟產能會翻番，他擔心云南市場容量，雙方一拍即合。 褚橙選品會上，那位“記者”說進20噸，大家鴉雀無聲，被這個數字嚇住了。之前他們進農產品以“盒”為單位，“進8盒還有4盒賣不掉，去找經銷商退貨”。但真跟褚老談合作時，他們一咬牙，“我們先預訂100噸。”（褚橙在云南的經銷商多是以千噸訂。） 現在后悔了。褚橙熱賣后，他們催促哀牢山多提供點貨。但褚老也沒了，最后從別的經銷商處勻了100噸。12月6日第十車，也是最后一車20噸，到12月底賣完后，這次褚橙電商狂歡就結束了。“要是當初訂1000噸，我們就能供應到春節了。”胡海卿說。 下個引爆點是什么？“不能總做特刊，對吧？What’s the next？”五常稻花香米？廣東德慶皇帝貢柑？建蓮有機蓮子？楊學濤說，也許是孕婦食品，真正在吃上面舍得花錢的是給孕婦和兒童。 但無論是什么，電商營銷噱頭背后的一個核心競爭力是庫房。本來生活的庫房占地4000平米，但僅用了四分之一，十幾個貨架按先進先出原則擺放著很多包裝食品，再往里是冷藏區、生鮮區。“熟肉食品不能直接接觸地面，要離地十厘米，”說起這些細節，一個粗獷的男人立馬變得細致起來，“像橙子怕低溫，晚上都要用棉被蓋起來。”光是配送雞蛋怎么不碰碎，都有很多學問。在推出“每日鮮”項目后，“我們真的是去京郊的雞窩里面拿。” 看著媒體同行一個個變成倉儲專家、物流專家、營銷專家，讓人感嘆“忍看朋輩成新鬼”。楊學濤去看過國內幾乎所有電商的庫房，“有段時間我真的是飄著走路，強度太大。” 他不能不緊張。去年創業籌備時，他們還認為生鮮食品是藍海，今年各大電商都來分食市場。除了1號店、中糧我買網、沱沱工社，今年6月和7月，亞馬遜中國的食品分類中多了海鮮，淘寶上線生態農業，劉強東也借“京東愛情故事”推出生鮮食品。最大的民營快遞公司順豐速運也做電商屢敗屢戰，內部創業順豐優選搶占進口食品市場。 除了學習、試錯的成本，本來生活在快遞方面成本也很高。它原本承諾在今年內都免運費（快遞公司“微特派”是其兄弟公司），但這么多褚橙光微特派送不過來，它也跟順豐等合作。 左手做快遞，右手做電商，這是這個創業團隊的特殊之處。他們有類似的職業軌跡：從南方報系到網易然后創業。某種程度上，也是丁磊將他們推向創業之路。網易系創業都很成功，李學凌創辦YY，關國光創辦快錢，唐巖創辦陌陌……喻華峰，人稱“老喻”，原《南方都市報》、《新京報》總經理，后任網易銷售副總裁，2011年獲上億元投資，先后創辦微特派和本來生活。 “老喻做過發行，對吃苦不抵觸，”對自己的老板，楊學濤說，“這群人有底層情懷、道德上的優越感。”做快遞他們想讓快遞員比順豐的還有尊嚴，做電商他們說要解決中國人最擔心的食品安全問題——以南方報系曾經的媒體精神為用戶信任背書，當然，他們設立了專門的農產品獨立檢測實驗室。 但媒體人轉型做電商，要付出很多痛苦的煎熬。“垂直電商選擇一個小眾群體切入一定有市場，一定要做出特色，做有機就要做真正的有機產品，”原當當網COO、淘寶商城創始總經理黃若說，大多數電商犯下的最大錯誤就是不愿意往縱深發展，只愿意做橫向平臺，“縱深太苦，不是每個人都愿意做。” 老喻選擇電商類型時拜訪了國內100多家互聯網公司。他推崇喬布斯，希望產品簡單實用，“老頭老太太，不會用互聯網的人也能在網上買菜。”他習慣作戰式管理，最愛說的話是：“我要不停地用鞭子抽你們！”在他看來，團隊雖然做得很苦逼了，但仍然缺乏創業精神。他經常講當年《南方都市報》創業史，“大家一起睡地板，5點鐘就敲別人的門，不是屁股決定腦袋，而是腦袋決定屁股……” 但問題是，創業者再不瘋魔不成活，世界上也并沒有那么多“勵志橙”等著你引爆。本來生活創業半年，有VC找上門來了。它自身對流量、訂單、客單價（目前日均300元）、SKU的要求將越來越高。當一家創業公司成功后把天真無邪丟在一邊，轉而擁抱更加復雜的成人身份的時候，它都會有一種失落天堂的時刻。編輯/丁偉 劉坤 記者/李潮文 插畫/張云開 [backcolor=rgba(255, 255, 255, 0)]
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狗仔卡
發表于 2013-3-8 00:57:18
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