寶潔公司的營銷與廣告策略

知行合一

寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。
　　
　　“世界一流產品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政年度,實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
　　
　　寶潔自從1988年進入中國市場以來,其旗下的眾多產品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業,在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創,但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

　　
　　進行概念營銷
　　
　　1、制造概念
　　
　　在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等,然后通過廣告傳播不斷強化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發的營養保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發根滲透至發梢,補充養分……”;而“洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。
　　
　　不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲�，F在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。
　　
　　事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。
　　
　　2、持續的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略
　　
　　寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。
　　
　　當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養了品牌的忠誠度,從而也穩固了市場占有率。
　　
　　3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略
　　
　　寶潔產品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。
　　
　　從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。
　　
　　策略比創意更重要
　　
　　寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
　　
　　在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創意更重要。
　　
　　寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數據法和證言法,有時也會組合使用。
　　
　　1、比較法
　　
　　一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。
　　
　　1)舒膚佳:有效消滅細菌
　　
　　舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。
　　
　　2) 佳潔士:沒有蛀牙
　　
　　佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”
　　
　　3) 潘婷與海飛絲:現在對比以前
　　
　　寶潔在洗發水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發……現在我的頭發……”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。
　　
　　4) 全新玉蘭油,驚喜你自己
　　
　　寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……”
　　
　　以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生:果,可謂“不比不精彩”。
　　
　　2.數據法
　　
　　羅列數據是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發青春光彩。
　　
　　玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤……
　　
　　通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。
　　
　　3.證言法
　　
　　證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。
　　
　　有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

知行合一

（接上文）
      寶潔營銷策略的兩大法寶：
　　
　　1、寶潔營銷的殺手锏——派送
　　
　　派送是企業常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。
　　
　　如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。
　　
　　2.建立品牌的影響力——市場調研的保障
　　
　　眾所周知,對于建立品牌的持續影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。
　　
　　寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發布專題調研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。
　　
　　根據權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業在中國最賺錢的產品,年營業額高達70億元。
　　
　　從統一到本土化的策略
　　
　　1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當的調整。
　　
　　1.堅持統一化的廣告策略
　　
　　很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規的廣告策略及方式,這是因為這些戰略已在一百多個國家或地區的市場,經過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統一化的廣告策略。
　　
　　2.國際品牌的本土化
　　
　　為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統及龐大的數據庫,開展消費勢態追蹤并嘗試與消費者建立持續的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。
　　
　　1)用心營造東方氣息
　　
　　1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態的“潤妍”書法;舉辦“創造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告傳播。
　　
　　2)產品命名的技巧
　　
　　很多國外產品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產品的記憶。
　　
　　3)在廣告中采用中國人形象代言
　　
　　很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。
　　
　　寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。
　　
　　多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。

煙花雨

寶潔的產品果然多，但不得不承認，大多數國人的生活，一定存在寶潔！

知行合一

快消品看似與水產無關，但營銷思路和技巧，還是可以借鑒的