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【導語】“2012原本中國行——中國水產營銷調研進行時”（以下簡稱原本中國行）是由原本品牌營銷機構主辦的大型公益性水產營銷調研活動。活動將由原本品牌營銷機構全程執行，《銷售與市場》、《水產前沿》等多家媒體持續報道。
2012年11月12日，原本品牌營銷機構董事長何足奇應邀出席了在海口舉辦的第9屆羅非魚產業發展論壇，并以“羅非魚內銷破局”為主題發表了重要演講。本次羅非魚論壇開啟了“2012原本中國行——中國水產營銷調研進行時”的第一站，原本中國行將從行業難題出發，對中國水產業最迫切、最現實、最重要的問題逐一破解。【 更多內容…】 |
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《羅非魚營銷深度報告》以 兩個分析、 三個問題、 一個系統、 七個觀點為綱，以系統分析為目，全面分析羅非魚出口市場現狀、羅非魚內銷現狀，為中國羅非魚內銷提供參考方向。
【報告目錄】
分析一：羅非魚出口市場現狀
分析二：羅非魚內銷現狀
問題一：美國市場是中國羅非魚的救命稻草嗎？
問題二：羅非魚如何創建品類？
問題三：從營銷本質看羅非魚內銷
一個系統：羅非魚內銷破局
七個觀點：羅非魚內銷破局觀點聚焦 |
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羅非魚自二十世紀50年代引入中國以來，在我國南方地區的廣東、廣西、海南、福建等省區大面積養殖，養殖總量占中國的80%以上，占全球近50%。2011年羅非魚出口量超33萬噸，主要出口美國、墨西哥、歐盟、俄羅斯等國家，其中美國是我國最大的羅非魚出口市場，但在我國出口中所占的份額不斷下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。價格低廉是我國羅非魚出口的最大優勢，凍羅非魚片是中國羅非魚出口量最大的產品形態。…
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受國際金融危機、貿易壁壘以及企業成本上升的影響，中國外向型企業遭遇到了嚴重的出口危機，發展內銷是產業突圍的重要出路。中國羅非魚企業依靠的美國、歐美等市場，面臨營銷轉型的拐點。在此背景下，不少羅非魚企業嘗試切入國內市場。但由于內銷思維、方法、人才、技術等方面的限制，促使羅非魚內銷之路陷入迷惘。…
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羅非魚最具發展潛力的優勢，一是產業規模大；二是加工產業發展成熟。這兩個優勢是中國水產行業中其他任何一個產業無法比擬的優勢，同時這兩個優勢是最基礎的，也是最容易對接內銷市場的。
羅非魚擁有價格低、營養價值高等優勢，相對國內淡水魚品種來講，具很大的市場潛力，雖然消費者對這條魚的認知度不高，只要加強消費者引導，在消費者認知的品類市場開發適銷對路的… [更多]
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羅非魚內銷的主要問題集中在營銷意識、品牌方法、地域限制、市場認知、產品打造、渠道建設等方面。在營銷意識方面，大多數羅非魚企業沒有清晰地發現藍海市場，未能前瞻性地構建營銷戰略。
羅非魚活鮮內銷作為主要銷售形式，由于地域局限性較大，無法實現品牌化擴張。羅非魚加工品內銷中，產品簡單、粗糙、缺乏料理化產品，缺乏與餐飲、家庭消費市場的對接；在營銷模式… [更多] |
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餐飲業持續火爆和高增長的背后，為創新食材帶來了發展機會，而高端餐飲體驗的背后，更是隱藏著產品升級的無限機會。食材供應鏈的整合、消費食材的不斷放量，都為羅非魚內銷制造了良好的發展前景，羅非魚產業亟待大品牌的出現。這為眾多羅非魚企業塑造品牌提供了絕佳的時機。… [更多]
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在面臨眾多機遇的同時，羅非魚內銷也面臨著多方挑戰。首先是觀念挑戰，企業做外銷都是以訂單式的思維來運轉，如何把思維進行轉換，適應內銷市場是關鍵。
接著是來自產品和品牌方面的挑戰，產品的研發、設計能力、品牌的溢價能力都非常欠缺，這是對羅非魚內銷的重大考驗。最后在營銷和渠道方面，長期以來的訂單式管理和純粹的買賣市場… [更多] |
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2012年前三季度，羅非魚出口美國市場比例明顯增加，由2011年的42%，增長到2012年的48%；墨西哥、俄羅斯、歐盟市場比例減小，其他市場所占比重基本不變，仍維持在29%。
在經歷連續6年美國市場比例下降后，今年比例突現明顯增加。2012年美國出口額為4.6億美元，同比增長21%；出口量為12.1億美元，同比增長26%。明顯可以看出，出口美國市場呈現出“量增價減”的現象。
美國居民食用水產品中一半來自于水產養殖，而當前美國國內水產養殖僅能滿足美國水產品市場不到10%的需求，美國84%的水產品消費源自進口。美國是世界第二大水產品消費市場，羅非魚在美國人的水產品消費量中一直保持前五。中國流加協會提供的數據也顯示，在歐洲市場低迷影響下，中國的羅非魚產業也向持續強勁發展的美國偏移。2012年出口美國羅非魚占中國總出口比例達到了48%，較去年上升了6%。…
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羅非魚對于消費群體的蛋白質需求存在替代性，這是做大、做強羅非魚品類中的戰略機會。業界很多企業家和專業學者喜歡張口閉口談品牌，實際上，在中國水產營銷中，品牌存在于品類之后！打造羅非魚品牌，首先需要創建讓消費者認知的羅非魚產品品類。
創建品類要解決兩個問題，第一，品類的定義是什么？第二，品類是如何形成的？…
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從紛繁的羅非魚行業現象中，絕大多數羅非魚企業在大談內銷的時候忽略了營銷的本質。實際上，理解和應用營銷的本質，是驅動羅非魚內銷的核心引擎，也是確立羅非魚內銷思維的原點。…
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營銷本質一:可持續交易的條件和基礎 營銷本質二:從渠道模式到消費方式嵌入消費者的需求之中
營銷本質三:產品知識、產品文化 營銷本質四:企業強化內部價值鏈的能力
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羅非魚出口為生存，內銷求發展。從理念上羅非魚企業需要建立內銷戰略思維，對內銷的方式與手段進行研究；從動作上，羅非魚企業應該確立占位、搶位策略；出口是存量市場，內銷是增量市場，從增量市場層面構建營銷策略。內銷是一個系統工程，不僅需要產品、價格、渠道、廣告的完美組合，更需要確立中長期品牌戰略和營銷戰略，在品類市場創建具有差異化、可持續的營銷系統。從而以系統的力量，創造需求，發現品類價值。構建羅非魚內銷的系統戰略，可從營銷策略、品牌策略、產品策略、組織策略入手。
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原本品牌營銷機構董事長何足奇
——對接餐飲渠道，拓展家庭消費渠道
對接餐飲渠道是羅非魚企業實現跨越式發展的重要戰略，餐飲渠道成功對接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續不斷的供應，容易導致供應鏈斷裂；第二，餐飲終端對餐料的成本要求嚴... [更多] |
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中國水產流通與加工協會常務副會長崔和
——羅非魚內銷需要引導消費者；創造消費新的概念
目前國內有羅非魚企業與貿易商合作，雖然銷量比較少，但確實能夠感受到消費者習慣的改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚魚片，這些地方以往都沒有羅非魚... [更多] |
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廣西百洋水產集團股份有限公司董事長孫忠義
——針對不同市場需求，提供不同的產品
做內銷雖然前期人力、物力投入比較大，但從戰略上考慮，我們必須做。對內銷市場樂觀的判斷源自三點理由，在產品特性上，羅非魚肉質鮮美、無肌間刺、營養豐富、性價比高；消費需求方面，生活水... [更多] |
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武漢良中行供應鏈管理有限公司總經理周向宏
——創新產品設計，創造內銷市場
隨著生活節奏越來越快，食品類菜品與休閑即食類食品應該有更大市場。如果羅非魚加工企業能夠在產品形態方面做更多創新，完全有所作為。如武漢良中行在產品創新所做的努力：引領美食新主張——... [更多] |
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廣東恒興集團有限公司副總裁陳尚宏
——內銷需要持續的投入
內銷需要持續的投入，恒興現在的狀況很難做到。只能小規模的做，內銷肯定是將來的發展趨勢，但目前國內市場的消費習慣很難改變，羅非魚的內銷很難發展。工藝化菜品可以試著做，但是前景很難說，消費習慣的改變時市場的前提，但改變消費習慣沒有... [更多] |
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海南勤富食品有限公司董事長周勤富
——改變消費習慣才能做好內銷
海南人一直以消費海產品為主，沒有羅非魚消費習慣。他嘗試將公司養殖基地所養的羅非魚推介給消費者，確實改變了部分人對羅非魚品質的看法。與上海的貿易商合作兩年，銷量雖然比較少，但確實能夠感受到消費者習慣的改變。只有花時間改變消費者不... [更多] |
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百洋水產集團股份有限公司
百洋水產集團股份有限公司（002696）是我國羅非魚生產規模最大的企業，經過公司12年的發展，目前已經從單一的羅非魚產銷向全產業鏈發展，產品結構不斷完善，形成了凍品與工業化菜式產品體系。在羅非魚行業當中，百洋集團的產品結構... [更多] |
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海南勤富食品有限公司
海南勤富食品有限公司是海南省最大的羅非魚養殖公司，擁有四個“國家農業標準化示范養殖基地”，其中一個養殖基地是海南唯一一家國家級“出口食品農產品質量安全示范區”。勤富食品的產品以簡單分割的羅非魚為主，但是相比其它羅非魚企業，勤富在分類切割與品種選擇上面形成了差異化，并著力推廣有機羅非魚。嚴格品控與養殖模式差異化，讓勤富走在了海南羅非魚企業的前面。... [更多] |
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廣東恒興集團有限公司
廣東恒興集團有限公司經過十多年的快速發展，成功打通行業上下游資源，形成了中國水產業最完善的“種苗繁育—飼料生產—水產養殖—水產品加工—國內外貿易”產業鏈。恒興集團企業實力雄厚，產品具有一定的規模優勢，重視產業鏈上游。在業務方面，羅非魚出口占據了業務的絕大部分，對羅非魚內銷持觀望態度。... [更多] |
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海南蔚藍海洋食品有限公司
海南蔚藍海洋食品有限公司于2003年3月成立，產品遍及全國各地并出口東南亞及歐美等國。海南蔚藍是我國為數不多的重視內銷市場、并采取營銷動作的羅非魚企業，產品以簡單分割與深加工產品為主，產品創新能力以及企業高層對行業與市場的熟... [更多] |
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外銷求生存，內銷謀發展。在發展的命題下，沒有人愿意選擇停滯。羅非魚企業的內銷之路，必須內外結合：內修煉內功，鍛造品牌，打造產品；外整合資源，創建渠道，創建消費群。內外兼顧，方為產業發展、企業發展的健康之路。 |
